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中國空調在海外,領先的卻不是格力、美的

來源:騰訊家居    時間:2019年11月20日 我要評論
[提要]在國內,格力、美的、海爾并稱空調“三巨頭”,常年占據國內空調市場的壟斷地位。然而走出國門后,又是另一番景象。......

   在國內,格力、美的、海爾并稱空調“三巨頭”,常年占據國內空調市場的壟斷地位。然而走出國門后,又是另一番景象。產業在線數據顯示,2019冷年中國的空調總產量是1.49億臺,占到全球80%的份額。然而大部分中國空調企業選擇貼牌出口,由于沒能留下清晰的品牌印象,始終沒有被海外消費者所熟知。


  根據產業在線統計數據,雖然在出口量方面,美的空調出口量最大,其次是格力,但美的和格力海外自主品牌份額并不高;而海爾空調雖然出口規模不是最大的,但是堅持自主品牌出口,現在位列中國自主品牌家用空調出口第一,成為海外用戶最熟悉的中國空調品牌。


  那么,為什么大多數中國空調企業選擇貼牌出口?


  首先,中國空調選擇貼牌是受整體出口大環境的影響。商務部相關數據顯示,從整體來看,我國擁有自有品牌的外貿企業約占出口總數的20%,自有品牌出口額約占出口總額的11%。其中,空調業的自主品牌出口占比為30%。這就意味著,7成的中國空調產品在出口海外時處于貼牌狀態,帶來了“國門之外無名牌”的困擾。


  其次,在出口海外之初,貼牌出口創匯是一條捷徑。例如,在全球,中國的一些主流空調品牌定位出口創匯,通過貼牌出口產品,不需要海外布局研發、營銷等,短時間內能獲得不小的外匯收入。


  但從長遠看,出口創匯不利于自身品牌的發展。奧維空調產業研究院調研結果顯示,全球市場目前有空調品牌數百個之多,在歐洲、北美、日韓、中東、南亞等主要空調市場,多數品牌標識只有MADE IN CHINA,即原產地為中國。貼牌出口的中國空調沒有給海外消費者留下清晰的品牌印象。


  但是,現在中國空調的自主品牌意識已經覺醒。在這方面海爾空調做得最早,20多年來,海爾空調始終在海外推廣自主品牌,自主品牌占比近100%。海爾在前期投入很多,獲得了很多品牌溢價,但同時不可避免地舍掉了一些代工制造的收入和利潤。如今,在國際市場上,海爾空調幾乎代表了中國品牌,也是海外最暢銷的中國空調品牌。現在,海爾自主品牌也進入收獲期,從海爾整體來看,2019年前三季度,“海爾智家”海外業務收入增長25%,海外收入占比47%。具體到空調,海爾互聯空調連續3年全球銷量第一,自主品牌出口連續2年第一。


  格力和美的近年來也紛紛加大自主品牌出口力度。格力在巴西和巴基斯坦建立了兩個生產基地,自主品牌出口占比有所提升,達到了 40%;美的通過收購開利拉美、東芝家電效仿海爾開啟全球化之路,目前還是以出口為主,自主品牌占比較小。


  過去5年間,中國空調逐漸認識到想要在國際市場占據一席之地,單靠貼牌代工是站不穩腳跟的,紛紛加大自主品牌出口力度。出口空調中自主品牌占比從2013年的27%左右顯著提高到2018年的32%以上,歷史五年復合年均增速達7.3%。可以預見,隨著自主品牌布局的加深,未來中國空調在海外的整體知名度將明顯提升。

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