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定制家居品牌擴張——快即是慢,慢即是快!

來源:騰訊家居    時間:2019年11月20日 我要評論
[提要] 定制行業非常經典的“快慢理論”,沒有在這個行業沉淀的營銷人員未必可以理解,叫做“快即為慢,慢即為快”。這是個什么歪理,都看不明白,何談理解?

   定制行業非常經典的“快慢理論”,沒有在這個行業沉淀的營銷人員未必可以理解,叫做“快即為慢,慢即為快”。這是個什么歪理,都看不明白,何談理解?


  我們先看兩個案例:


  國內某一跨界品牌在剛上市的時候,采取了獨特的營銷策略,對品牌進行了細分定位,提出“大家居”的概念,依托自有品牌及渠道優勢,以平均每年200家的速度快速擴張,兩年后全國已經有近300家專賣店,但好景不長,快速擴張的品牌營銷勢能并沒有工廠后臺的良性支持,供貨延期、品質下滑、產品出錯等等一系列問題很快暴露,經銷商叫苦不迭,紛紛倒戈,最終喪失信心,更換品牌或者另謀他業。


  而另一新晉品牌,進入定制家居市場后異常低調,花了整整半年年時間進行市場調研,行業特點了解,以及市場細分狀況,接著又花了整整一年時間籌備工廠及團隊,其中半年時間在研發產品及展廳終端表現,一年半時間過去了,本以為應該大張旗鼓進軍市場了,該品牌高層又花了3個月時間裝修了一間500余平米的一流定制家居體驗館,狠抓店面銷售,不斷總結工廠端的問題,提煉自身的營銷模式。一年后,銷售穩步增長,每月均達到預期銷售及利潤,單直營店年度可以達到近2000萬營業收入,經過近3年的行業洗禮,該品牌營銷模式、團隊、后臺已然成體系。在這之后才大張旗鼓進軍國內市場,進行展廳及銷售模式的復制,取得了異常驕人的銷售業績,幾乎是建一個店就成功一個店,快速在國內掀起了熱潮,品牌呈幾何式增長。


  該品牌從一成立到進入國內市場,整整耗費了近3年時間,這3年時間全心內練基礎管理,訂單及服務后臺,外抓營銷模式,整店輸出模式并實現了快速擴張。


  巨頭跨界紛爭的時代


  定制家具行業的快速擴張,引起諸多跨界大鱷的高度關注,紛紛大手筆巨資投入行業,這些大鱷中不乏國內一流品牌,但遺憾的是成功的跨界品牌卻屈指可數。


  跨界進軍定制家居的品牌實力雄厚,常常按以往的成功經驗來面對今天的定制市場,認為大手筆投入區域市場,無外乎三個套路:招多商、快建店,建多店,樹樣板,即可以快速突圍區域市場。


  “這個思路沒錯啊,我們以前做常常使用這個套路,屢試不爽!”某跨界品牌總經理對定制家居市場仿佛勝券在握。建設大店,并且快速開多店,擴大影響力,樹立區域市場的影響力,以一帶三,這種模式推廣起來力量非常強大,這是典型的毛澤東“榜樣的力量”和“星星之火可以燎原”理論,這在營銷模式上是沒有問題的。那么問題在哪呢?


  跨界品牌進入定制行業失敗的根本,是沒有掌握定制家具行業“生產決定銷售,后臺決定前臺”的特點,換一句話說,定制家具品牌擴張的快慢是有深刻行業特點決定的。


  何為快慢理論?


  跨界品牌認為復制之前行業及品牌的優勢就可以獲得成功,這是典型的營銷“近視癥”,在他業的巨大成功使決策人對自我充滿信心,認為其成功是“放之四海皆準”的,是可以復制成功的。


  定制行業卻毫不領情。美的集團進軍櫥柜行業“五進五出”,如今已然成為“雞肋”;大自然地板、帥康電器、箭牌衛浴等等跨界品牌風光已然不在......


  快速擴張的背后一定是需要強大的體系來支持的,定制家居營銷是非常復雜的“系統工程”,并不能一蹴而就,沒有2-3年的行業沉淀及基礎體系支持,是無法穩健擴張的,定制家具行業的這種系統性表現在:


  1、強大的生產體系,提供好的產品及服務;


  定制家居行業有著“生產決定銷售”的說法,沒有建設良好的內部生產供應體系,將直接導致終端上樣慢,下單慢,從而生產周期長,定制產品做錯貨,發不出貨,延期單,屢見不鮮,都將直接導致終端不滿,客戶極大投訴。


  2、產品表現力是在終端以展廳形式表現的,需要非常好的體驗場景。


  展示體系是品牌的形,產品表現是魂。展廳是消費者對品牌的初步認知,是品牌定位及風格的最完整展現。


  3、終端培訓體系是品牌發展的源動力。


  作為專業化,精細化程度都相對較高的定制家居行業,廠家早早意識到了培訓體系的重要性,通過入職的長達近一個月的封閉式基礎培訓,經銷商得到了充分認知,廠家需要通過培訓傳達品牌定位,企業文化,核心訴求,終端語言口徑,服務標準等等一系列的指導體系,而這些絕不可以一蹴而就,是需要半年乃至一年到兩年的磨合----實戰---總結----完善來完成。是集體智慧的結晶,是品牌之樹得以長青的關鍵所在,而這些在工業成品行業是不被重視甚至忽略的。


  4、廠家對經銷商的內外服務體系的打造,是連鎖加盟的核心本質。


  定制家居從本質上來看是典型的連鎖加盟行業,連鎖加盟行業對廠家標準化、規范化、流程化要求非常高,廠家正是通過一系列動作完成對終端的掌控及模式打造,從而最終保證了“整店輸出”。


  因此定制家居行業“三分產品,七分服務”的說法不無道理。新晉品牌在成品規模化生產體系下,采用OEM等方式即可完成初期產品,但在定制行業,沒有完善的生產及訂單服務,沒有訂單相支持匹配的報價、客服、售后、技術及生產支持,初期建店越快,公司后臺運營支持的要求就越高,表面上看起來發展非常快,繁華的背后卻可能隱藏著暗礁。


  “快慢理論”屬于定制行業的特性,這也是諸多跨界品牌進入定制行業以后水土不服的重要原因。唯有把握好這一特性,方可真正實現目標中的“快”,寧可前期“慢”,方為后期“快”。

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