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企業管理| 服務重要還是營銷重要?

來源:企業運營智囊團    時間:2016年3月30日 我要評論
[提要]有一次,一位經常看我博客的朋友給我寫了一份郵件,他是一家三星級酒店的基層管理人員,郵件中他說到一個情況,就是:面對激烈的市場競爭,該酒店的老總只強調要抓好銷售,希望不斷通過降低價格來吸引客人,而對酒店的服務非常不重視,并且如果酒店員工就服務問題提出意見,老總還會非常生氣。看到這封郵件后,我的第一個想法是:作為一個對服務都不重視的酒店人,如何能當好總經理!

  有一次,一位經常看我博客的朋友給我寫了一份郵件,他是一家三星級酒店的基層管理人員,郵件中他說到一個情況,就是:面對激烈的市場競爭,該酒店的老總只強調要抓好銷售,希望不斷通過降低價格來吸引客人,而對酒店的服務非常不重視,并且如果酒店員工就服務問題提出意見,老總還會非常生氣。看到這封郵件后,我的第一個想法是:作為一個對服務都不重視的酒店人,如何能當好總經理!
  其實,酒店作為服務型企業,服務就是其產品,服務上不去也就是產品質量不高,酒店又能憑什么吸引客人?事實的結果是,這家酒店降價,取得的效果并不明顯。因此,酒店經營首先要重視服務,讓客人在酒店能感受到特別的體驗,享受到高質量的服務,從而留下難忘的印象,這樣銷售就能取得事半功倍的效果。相反,如果服務出現問題,再強的銷售力也難以取得長久的效應。  
  以美國學者凱斯特為首的研究小組在研究服務利潤鏈時發現,對服務質量感到“比較滿意”的顧客中只有不到40%的人有再次購買的意愿。而在“非常滿意”的顧客中,90%的人有再次購買的意愿。另有調查顯示,服務型企業中45%的客人是靠口口相傳選擇購買的,而只有15%的客人通過廣告進行選擇。因此,酒店作為服務型企業,服務營銷理念要深入灌輸到每個管理者和每個員工的頭腦中,并在工作實踐中身體力行。 
  服務營銷就是在營銷過程中,把服務作為營銷的一個重要環節予以實施。它有一個最基本的觀點,即:服務就是再銷售。確實,在市場競爭非常激烈的環境下,“今天的質量就是明天的市場”。今天的服務工作做好了,產品質量能較好地滿足顧客的需求,明天的市場才有保證。比如,一家酒店在經營過程中,如果銷售部門好不容易爭取來了一個會議,但主辦單位在開會時卻對酒店諸多環節的服務都不滿意,恐怕銷售部門下次再要從主辦單位爭取會議就是一句空話。國內的小天鵝公司就認為:用戶標準,從某種意義上說,是比國家標準、甚至國際標準更重要、更高的標準。實際上,在酒店的經營管理與服務實踐中,顧客標準在某種意義上,也比企業標準甚至國家標準更為重要。  
  現在有些酒店在經營管理實踐中,通過服務創新,既形成了酒店的服務特色,也成為了酒店營銷的一種手段。比如某個大酒店,從2001年起,就根據市場的變化,對傳統意義的帶房服務進行更新,對商務客人提供一項新的服務方式——“殷勤帶房” 服務,即在親切招呼和熱情問候每一位在前臺登記的客人后,再像對待重點客人一樣帶客人上房間,并輔以沿途介紹酒店設施服務,而進房后客房服務員會馬上送來熱茶和香巾,讓一般客人享受非一般的VIP禮遇。而且在工作中突出重點,做到“五個必帶”,即:首次入住客人必須帶房;VIP客人必須帶房;曾經投訴客人必須帶房;常熟客人必須帶房;促銷成功、高房價客人必須帶房。實踐證明,“殷勤帶房”不僅讓客人在第一時間了解酒店,對酒店產生好感,而且帶房人員對客人的及時了解,為提供個性化服務打下基礎。從2003年起,汕頭金海灣大酒店又進一步深化服務內涵,對曾經給予帶房服務的客人、在店期間溝通愉快的客人、對酒店印象良好的客人、在店期間有投訴或不快的客人、常熟客或重點接待客人5類客人提供真誠的送行服務。酒店抓住客人離店的最后一次時機,與客人進行再一次的深入溝通,為客人提供傾訴發泄或褒揚的空間,這無疑是酒店服務營銷的創新之舉,為客人日后再次登門作了最好的鋪墊。 
  實施服務營銷,由于酒店內部的每個員工都可能直接面對顧客開展服務活動,因此,培養具有顧客意識的員工,創建服務文化是至關重要的。要求員工在與顧客接觸的過程中,具有較好的態度,向顧客展示“真實的瞬間”,以實現顧客的滿意。迪斯尼公司在培訓新招聘員工所開的第一課就會講到:如何在第1000個客人向自己詢問洗手間在哪里時,還能夠像回答第1位客人一樣禮貌周到。有資料顯示:60%以上的流失顧客是因為服務態度的輕慢所致,而不是由于產品的質量和價格發生流失,如果企業對服務過失給予快速關注,70%對服務不滿的客戶還與其進行商業合作,如果對投訴能夠迅速處理的話,這一數字竟高達95%。 
  做好服務營銷,及時的服務補救也是非常重要的。比如,有一次,國內某知名飯店的一位客人離開酒店,坐上機場班車向機場代表偶提一句,下次再也不住該酒店。機場代表感到事出有因,馬上主動征求客人意見,原來客人在訂房時,預訂員答應給他八折,可是結帳時卻按全價收費,因而十分生氣。機場代表迅速與前臺聯系、查詢,原來是溝通環節出了問題。于是向客人道歉,并主動將客人住店的差價退還了客人。客人十分驚喜,表示下次還住該酒店,并愿意介紹其他朋友來住。

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